domingo, 23 de julio de 2017

La Singladura de Occidente. 66

La Singladura de Occidente
Capítulo 66

Consumir I

Una de las características fundamentales de los últimos ciento cincuenta años de nuestra singladura podríamos definirla con una acción verbal: “consumir”. El proceso que nos ha llevado a convertirnos en “consumidores” ha sido calculado y programado “científicamente” pero, sobre todo, pensando en los “beneficios”. Estos han sido sus pasos:

 (...)

En los albores de la primera Revolución Industrial (allá a mediados del siglo XIX), la pretensión era producir y exportar a gran escala “bienes materiales”; bienes que, hasta ese momento, eran fabricados de manera artesanal y su producción dependía de la demanda. Este sistema había permanecido así, inalterable, a lo largo de cientos o miles de años.

Algún tiempo más tarde, se produjo un primer cambio respecto al antiguo sistema de producción artesanal: en lugar de ajustar la “producción” a la “demanda”, se incrementó la demanda de forma artificial, para así poder incrementar la producción. Este cambio, de actitud, después de miles de años de “equilibrio”, represento toda una “revolución”, cuyas consecuencias la humanidad aún sigue soportando.

En el primer tercio del siglo XX, se produce un nuevo giro: ya no bastaba con la producción y difusión masiva de bienes materiales, ahora se pasa a la producción de un nuevo producto llamado “servicios”. La finalidad de cada “servicio” vendido era, evidentemente, la obtención de un beneficio, pues el “objetivo” declarado del la sociedad capitalista es el de “incrementar” los beneficios. Para conseguirlo no se dudo en utilizar todos los medios disponibles y concebibles, afín de acrecentar el consumo de estos “servicios”. Y para ello, se creó la necesidad, la costumbre y la intoxicación de su consumo; ello llevaba implícito el “sufrimiento” de su “carencia”.

Con posterioridad, en este proceso del “consumir”, se produjo un nuevo cambio: consistió en la aparición de una nueva categoría de “venta”. Ya no bastaba con vender un “servicio” en si mismo, a éste había que añadirle el disfrute de una “experiencia”. Es decir, la consecución de nuevas “sensaciones” y “emociones” que la compra del “servicio” conllevaba. Ya no era suficiente con la compra de un viaje en barco, por ejemplo, que no es más que un “servicio”, el transporte de un lugar a otro, sino que ese “servicio” se nos vende como “una experiencia inigualable”, algo que se consigue añadiendo “ambiente” y “estilo”. Podemos contemplar en la publicidad de esa época como ésta insiste cada vez más en los aspectos “experiencia” del servicio ofertado. Experiencias que deben “consumirse” y “venderse” en la mayor cantidad posible a fin de producir beneficios. Era fácil constatar que tales “servicios-experiencias” ocuparían  de forma rápida un lugar prominente en el mercado. Nos encontramos aquí ante una nueva forma de consumo: el consumo de emociones y sensaciones. Algo que nunca antes se había comercializado a gran escala.

Desde el comienzo de la Historia, la vida del hombre ya había estado constituida por emociones y sensaciones de toda índole: artísticas, religiosas, sexuales, familiares, bélicas… Emociones y sensaciones que el hombre experimentaba tanto individual como colectivamente. El hecho nuevo era la “explotación económica”, en forma masiva, de estas emociones y sensaciones y, para conseguir este objetivo, la necesidad de suscitar por todos los medios su demanda, reúne y pone en acción a una serie de especialistas: técnicos, administradores, financieros, psicólogos, sociólogos…

El paso siguiente es fácilmente imaginable. Una vez que los “consumidores” ya no puedan sentir ni experimentar de forma natural y espontánea, una vez que se vean incapaces de “pensar por ellos mismos”, la “sociedad de consumo” pasa a venderles IDEAS. Esta etapa de la “subversión” del consumo consistió en “convencer” al “consumidor” que su propio ser y su existencia dependían de un consumo creciente, tanto de “productos”, de “servicios-experiencias”, así como de “Ideas”. Cosas que es necesario vender para obtener beneficios. El colmo de la audacia consiste en alabar la consistencia de este proceso.

Veamos un ejemplo: consideremos la imagen (publicidad) de un ama de casa radiante, para quien una “máquina” (horno, lavadora, etc.) también es una “experiencia”, convirtiéndose con ello en una “verdadera mujer” que está a la moda, que es libre y emancipada por que usa y experimenta con dicha máquina. Esta es la “idea”.

¡¡¡Llamada de atención!!!

¿Han pensado que “tener” se opone a “ser”? Dado que psicológicamente “tener” se encuentra vinculado al “deseo de poseer”, ¿se nos está queriendo convencer que “seremos” siempre que “tengamos”? Si “Ser” es igual a “tener”, nos encontramos ante una falsa premisa.

Veamos otro ejemplo: la liberación sexual. ¿Esta liberación tiene algo que ver con la “idea de libertad”? Aunque tampoco tiene que ver con el “consumo”, aún así se encuentra al servicio de la sociedad de consumo. El “deseo sexual” hace vender porque para “seducir” se necesita un coche, un perfume, una joya, un encendedor, esta y no otra prenda de ropa…, un sin fin de múltiples artilugios y accesorios indispensables para tener una relación sexual. Así, la sociedad de consumo nos conmina, no a que tengamos relaciones sexuales, sino a como debemos tenerlas; y si no obedecemos o intentamos obedecer estas recomendaciones, nuestra relación no será “gratificante”. La última novedad es que como es verdad que existen casos de frigidez femenina (cuyo origen es más psicológico que fisiológico), el problema se soluciona consumiendo un determinado “gel” que se oferta con determinado colores y sabores.

La sexualidad, forma parte de una determinada etapa de la vida del hombre, pero a fin de que consumamos “productos” relacionados con una supuesta “felicidad” que ella nos otorga, es despertada prematuramente, muchas veces, con problemáticas consecuencias.

¿Desde cuando el “consumo” lleva a la felicidad? El uso de esta palabra a diestro y siniestro solo manifiesta la “alienación” de las personas en provecho del sistema económico cuya primera y última finalidad es “tener beneficios”, para lo cual necesita vender sus productos al precio que sea. El consumo lleva a una especie de “posesión”, la cual carece de límites, pues la presunta felicidad sustentada por la posesión nos aleja de un auténtico desarrollo personal. Todo el mundo parece estar convencido de una cosa: no podremos ser felices más que adquiriendo cosas que no necesitamos, o viviendo experiencias que no son necesaria, porque no son naturales; siempre pensando, “deseando”, que mañana, cuando haya “experimentado” lo que el anuncio incita a consumir, será más feliz.

Hemos olvidado algo importante: “Ser feliz es un Saber”. Saber ser uno mismo. No es cuestión de “tener”. Tener concierne solamente a objetos materiales, a los bienes y servicios que se pueden comprar y poseer. Tener se aplica a todo aquello que no es “Ser”, a todo aquello con los que podemos identificarnos y apegarnos pero que no somos nosotros mismos, ya que son “objetos” que podemos adquirir o podemos perder.

Ante esta realidad, ¿cómo puede evolucionar la conciencia del “ser humano” que decimos Ser? Alguien que solamente “tiene” o “no tiene”, que ha tenido, que tendrá o que no tendrá. ¿Cómo podemos “crecer” en conciencia y transformarnos en auténticos “seres humanos” mientras un condicionado y manipulado “yo” siga siendo el sujeto del verbo “tener”? Un “yo” que continuamente esta oscilando en sus deseos, pero que carece de equilibrio al estar siempre basculando entre el “tener” y el “no tener”: dichoso un día, triste otro; tranquilo por la mañana, e irritado por la tarde o deprimido por la noche. Y lo que quería “tener” ayer, hoy ya no nos hace feliz.

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