La Singladura de Occidente
Capítulo 66
Capítulo 66
Consumir I
Una de las características
fundamentales de los últimos ciento cincuenta años de nuestra singladura
podríamos definirla con una acción verbal: “consumir”. El proceso que nos ha llevado a convertirnos en “consumidores” ha sido calculado y
programado “científicamente” pero,
sobre todo, pensando en los “beneficios”.
Estos han sido sus pasos:
(...)
En los albores de la primera
Revolución Industrial (allá a mediados del siglo XIX), la pretensión era
producir y exportar a gran escala “bienes
materiales”; bienes que, hasta ese momento, eran fabricados de manera
artesanal y su producción dependía de la demanda. Este sistema había
permanecido así, inalterable, a lo largo de cientos o miles de años.
Algún tiempo más tarde, se
produjo un primer cambio respecto al antiguo sistema de producción artesanal:
en lugar de ajustar la “producción”
a la “demanda”, se incrementó la
demanda de forma artificial, para así poder incrementar la producción. Este
cambio, de actitud, después de miles de años de “equilibrio”, represento toda una “revolución”, cuyas consecuencias la humanidad aún sigue soportando.
En el primer tercio del siglo XX,
se produce un nuevo giro: ya no bastaba con la producción y difusión masiva de
bienes materiales, ahora se pasa a la producción de un nuevo producto llamado “servicios”. La finalidad de cada “servicio” vendido era, evidentemente,
la obtención de un beneficio, pues el “objetivo”
declarado del la sociedad capitalista es el de “incrementar” los beneficios. Para conseguirlo no se dudo en
utilizar todos los medios disponibles y concebibles, afín de acrecentar el
consumo de estos “servicios”. Y para
ello, se creó la necesidad, la costumbre y la intoxicación de su consumo; ello llevaba implícito el “sufrimiento” de su “carencia”.
Con posterioridad, en este
proceso del “consumir”, se produjo
un nuevo cambio: consistió en la aparición de una nueva categoría de “venta”. Ya no bastaba con vender un “servicio” en si mismo, a éste había que
añadirle el disfrute de una “experiencia”.
Es decir, la consecución de nuevas “sensaciones”
y “emociones” que la compra del “servicio” conllevaba. Ya no era
suficiente con la compra de un viaje en barco, por ejemplo, que no es más que
un “servicio”, el transporte de un
lugar a otro, sino que ese “servicio”
se nos vende como “una experiencia
inigualable”, algo que se consigue añadiendo “ambiente” y “estilo”.
Podemos contemplar en la publicidad de esa época como ésta insiste cada vez más
en los aspectos “experiencia” del
servicio ofertado. Experiencias que deben “consumirse”
y “venderse” en la mayor cantidad
posible a fin de producir beneficios. Era fácil constatar que tales “servicios-experiencias” ocuparían de forma rápida un lugar prominente en el
mercado. Nos encontramos aquí ante una nueva forma de consumo: el consumo de
emociones y sensaciones. Algo que nunca antes se había comercializado a gran
escala.
Desde el comienzo de la Historia, la vida del
hombre ya había estado constituida por emociones y sensaciones de toda índole:
artísticas, religiosas, sexuales, familiares, bélicas… Emociones y sensaciones
que el hombre experimentaba tanto individual como colectivamente. El hecho
nuevo era la “explotación económica”,
en forma masiva, de estas emociones y sensaciones y, para conseguir este
objetivo, la necesidad de suscitar por todos los medios su demanda, reúne y pone
en acción a una serie de especialistas: técnicos, administradores, financieros,
psicólogos, sociólogos…
El paso siguiente es fácilmente
imaginable. Una vez que los “consumidores”
ya no puedan sentir ni experimentar de forma natural y espontánea, una vez que
se vean incapaces de “pensar por ellos
mismos”, la “sociedad de consumo”
pasa a venderles IDEAS. Esta etapa
de la “subversión” del consumo
consistió en “convencer” al “consumidor” que su propio ser y su
existencia dependían de un consumo creciente, tanto de “productos”, de “servicios-experiencias”,
así como de “Ideas”. Cosas que es
necesario vender para obtener beneficios. El colmo de la audacia consiste en
alabar la consistencia de este proceso.
Veamos un ejemplo: consideremos
la imagen (publicidad) de un ama de casa radiante, para quien una “máquina” (horno, lavadora, etc.)
también es una “experiencia”,
convirtiéndose con ello en una “verdadera
mujer” que está a la moda, que es libre y emancipada por que usa y
experimenta con dicha máquina. Esta es la “idea”.
¡¡¡Llamada de atención!!!
¿Han pensado que “tener” se opone a “ser”? Dado que psicológicamente “tener” se encuentra vinculado al “deseo de poseer”, ¿se nos está queriendo convencer que “seremos” siempre que “tengamos”? Si “Ser” es igual a “tener”,
nos encontramos ante una falsa premisa.
Veamos otro ejemplo: la
liberación sexual. ¿Esta liberación tiene algo que ver con la “idea de libertad”? Aunque tampoco tiene que ver con el “consumo”, aún así se encuentra al servicio de
la sociedad de consumo. El “deseo sexual”
hace vender porque para “seducir” se
necesita un coche, un perfume, una joya, un encendedor, esta y no otra prenda
de ropa…, un sin fin de múltiples artilugios y accesorios indispensables para
tener una relación sexual. Así, la sociedad de consumo nos conmina, no a que
tengamos relaciones sexuales, sino a como
debemos tenerlas; y si no obedecemos o intentamos obedecer estas
recomendaciones, nuestra relación no será “gratificante”.
La última novedad es que como es verdad que existen casos de frigidez femenina
(cuyo origen es más psicológico que fisiológico), el problema se soluciona
consumiendo un determinado “gel” que
se oferta con determinado colores y sabores.
La sexualidad, forma parte de una
determinada etapa de la vida del hombre, pero a fin de que consumamos “productos” relacionados con una
supuesta “felicidad” que ella nos
otorga, es despertada prematuramente, muchas veces, con problemáticas
consecuencias.
¿Desde cuando el “consumo” lleva a la felicidad? El uso
de esta palabra a diestro y siniestro solo manifiesta la “alienación” de las personas en provecho del sistema económico cuya
primera y última finalidad es “tener
beneficios”, para lo cual necesita vender sus productos al precio que sea.
El consumo lleva a una especie de “posesión”,
la cual carece de límites, pues la presunta felicidad sustentada por la
posesión nos aleja de un auténtico desarrollo personal. Todo el mundo parece
estar convencido de una cosa: no podremos ser felices más que adquiriendo cosas
que no necesitamos, o viviendo experiencias que no son necesaria, porque no son
naturales; siempre pensando, “deseando”,
que mañana, cuando haya “experimentado”
lo que el anuncio incita a consumir, será más feliz.
Hemos olvidado algo importante: “Ser feliz es un Saber”. Saber ser uno
mismo. No es cuestión de “tener”. Tener concierne solamente a objetos
materiales, a los bienes y servicios que se pueden comprar y poseer. Tener se aplica a todo aquello que no
es “Ser”, a todo aquello con los que
podemos identificarnos y apegarnos pero que no somos nosotros mismos, ya que son
“objetos” que podemos adquirir o podemos perder.
Ante esta realidad, ¿cómo puede
evolucionar la conciencia del “ser humano” que decimos Ser? Alguien que
solamente “tiene” o “no tiene”, que ha tenido, que tendrá o que no tendrá.
¿Cómo podemos “crecer” en conciencia y transformarnos en auténticos “seres
humanos” mientras un condicionado y manipulado “yo” siga siendo el sujeto del
verbo “tener”? Un “yo” que continuamente esta oscilando en sus deseos, pero que
carece de equilibrio al estar siempre basculando entre el “tener” y el “no
tener”: dichoso un día, triste otro; tranquilo por la mañana, e irritado por la
tarde o deprimido por la noche. Y lo que quería “tener” ayer, hoy ya no nos hace
feliz.
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